當(dāng)前位置：中國廣告人網(wǎng)站--->品牌營銷欄目--->品牌攻略-->詳細(xì)內(nèi)容 如何提煉品牌訴求？ 作者：楊松霖 日期：2009-7-6 字體：[大] [中] [小]

    大概三個(gè)月前，筆者寫了一篇《貴煙該如何“貴”》的文章，文中不經(jīng)意間點(diǎn)了一下貴煙應(yīng)該的品牌訴求，或許觸動(dòng)了一些網(wǎng)友的思維，便紛紛來信詢問，“如何提煉品牌訴求？”為了減少回信的工作量，筆者在此就這個(gè)問題與有興趣的網(wǎng)友分享一下我的心得。
    所謂品牌訴求通常也就是那些品牌宣傳的廣告詞，一般來說，品牌訴求一定要吻合目標(biāo)消費(fèi)群的需求（包括功能性和情感性），否則就進(jìn)不了消費(fèi)者的腦袋，或者不那么容易進(jìn)入，要費(fèi)很大功夫，事倍功半，這對(duì)于品牌經(jīng)營者而言則是不劃算的了。因此，第一步就是尋找品牌原動(dòng)力，即消費(fèi)者非理性的情感需求，
通常包括自我、向往、懷舊、愛慕、尊重、歸屬、占有、享受、好色、和諧、完美、求知、模仿、安全、逃避和發(fā)泄等16個(gè)元素。若是產(chǎn)品訴求則尋找消費(fèi)者的功能性需求。在現(xiàn)實(shí)之中，如果品牌的產(chǎn)品單一，很多產(chǎn)品訴求也直接成為品牌訴求，比如高露潔的防蛀，海飛絲的去頭屑等。
    第二步，當(dāng)然是不能與競爭者雷同。
    這個(gè)道理就很好理解，否則由于先入為主的原因，后來者總是吃虧的。這里還有一個(gè)經(jīng)典的故事，據(jù)說高露潔的防蛀原本是寶潔公司的杰作——佳潔士的訴求，但是在國內(nèi)由于高露潔率先使用，后來者費(fèi)了好大的勁都扭轉(zhuǎn)不了這個(gè)局面，最后改用“防齲齒”才挽回一些“顏面”，其實(shí)“防蛀”與“防齲齒”本意應(yīng)該都是一樣的吧。（它們兩者之間究竟是誰抄襲誰，筆者沒有仔細(xì)核對(duì)，請(qǐng)見諒）
    第三步，品牌經(jīng)營者要認(rèn)同這種理念。
    這個(gè)道理同樣很好理解，否則他們就不樂意去推動(dòng)，那樣，品牌訴求即使再高明也等于零。因?yàn)閺谋驹瓷现v，品牌是經(jīng)營者（主體）與消費(fèi)者（受眾）之間心靈的烙印，經(jīng)營者都沒有主動(dòng)性，那消費(fèi)者肯定是高高掛起，事不關(guān)己，尤其是在今天這個(gè)生產(chǎn)過剩的年代。這也就好比俗話說的“一個(gè)巴掌拍不響”。
    上面的程序比較適合開創(chuàng)品牌的時(shí)候，由專業(yè)人士進(jìn)行相關(guān)規(guī)劃，以保證品牌經(jīng)營者的經(jīng)營推力與消費(fèi)者的需求拉力方向一致。學(xué)過力學(xué)的人都知道，若是兩個(gè)力的方向一致，那么兩者之間的合力就最大，自然就可以事半功倍，品牌也容易得到快速成長。
    那么，對(duì)于已經(jīng)創(chuàng)建許久的品牌，如何提煉出一個(gè)最佳的品牌訴求呢？
    其實(shí)，道理都是一樣的，只不過把上面的程序反過來操作。
    第一步，先看經(jīng)營者，當(dāng)然主要還是公司領(lǐng)導(dǎo)了，看看有什么好的理念，一一把它羅列出來。對(duì)于產(chǎn)品訴求就看產(chǎn)品有哪些特點(diǎn)，同樣一一羅列出來。
    第二步，去掉同行已經(jīng)用過的。
    第三步，剩下的就調(diào)查研究一下目標(biāo)消費(fèi)者是否認(rèn)同，認(rèn)同度或潛在認(rèn)同度有多大，若是恰恰就是消費(fèi)者所渴望的，那就是天賜良緣了。就如芙蓉王當(dāng)年訴求成功那樣，世上有誰不想成功的？恐怕沒有吧！品牌自然也呼啦啦地成長起來，讓人刮目相看。
    筆者在《貴煙該如何“貴”》一文中所提到的訴求，實(shí)際在我的內(nèi)心就是這樣操作的。倘若如此得出的品牌訴求有幾個(gè)，究竟選擇哪個(gè)呢？一般要視目標(biāo)消費(fèi)群最普遍的、最強(qiáng)烈的便是最佳訴求，必將事半功倍，所向披靡，因?yàn)榻?jīng)營者的推力和消費(fèi)者的拉力方向一致了，而且這個(gè)拉力是最大的。至于品牌的成長速度，那就要看經(jīng)營者資源，有多大的推力，包括設(shè)計(jì)與傳播，產(chǎn)品與服務(wù)，營銷與維護(hù)等一系列的工作。可以講“一切都是品牌，品牌不是一切”。
    因此，品牌訴求的核心元素并非天馬行空般可以隨意創(chuàng)作和演繹的，實(shí)質(zhì)是通過邏輯性很強(qiáng)的推理得到的。對(duì)于這個(gè)核心元素如何通過一定的語句（即廣告詞）來有效表達(dá)，那就需要好好創(chuàng)意和演繹一番，主要根據(jù)消費(fèi)者的接受習(xí)慣，以及考慮繼承品牌歷史等因素。


楊松霖，卓越策略家、營銷與品牌導(dǎo)師，融通西方現(xiàn)代管理與東方古典思想的開拓者，找位學(xué)與統(tǒng)欲主義的創(chuàng)始人，品牌原動(dòng)力的發(fā)現(xiàn)者，品牌速成理論的奠基人和行動(dòng)導(dǎo)師，“客戶就是情人”的首倡人；現(xiàn)已公開出版的營銷管理方面的專著有《找位》、《品牌原動(dòng)力》、《客戶就是情人》、《品牌速成大師》等；現(xiàn)任多家實(shí)業(yè)和咨詢公司的高級(jí)顧問，被譽(yù)為最具理論和實(shí)踐功底的營銷大師。溝通反饋請(qǐng)發(fā)送至E-mail:yslem@126.com。